Forrester分析：エージェンティックコマースの次フェーズは「信頼ギャップ」の解消が鍵

Forresterが指摘する「信頼ギャップ」の正体

Agentic Commerce's Next Phase Hinges On Closing The Trust Gap

Forrester analysis on how the next phase of agentic commerce depends on closing the trust gap between consumers and AI-powered shopping agents.

2026年2月、ForresterはForbesへの寄稿記事で、エージェンティックコマース（AIエージェントが消費者に代わって商品を検索・比較・購入する仕組み）の次フェーズを阻む最大の課題は「信頼ギャップ」であると分析しています。GoogleとOpenAIがプロトコル競争を繰り広げる中、消費者側の信頼がテクノロジーの進化に追いついていない現状が浮き彫りになっています。

Forresterの2025年3月Consumer Pulse Surveyによれば、AIエージェントに日常的な購買を任せることを信頼している米国オンライン成人はわずか24%です。一方で43%は「将来的にブランドがAIエージェントに直接マーケティングする世界が来る」と認識しており、概念は理解しつつも信頼が伴わないという「ねじれ」が生じています。

背景と業界動向

2026年はエージェンティックコマースの「ブレイクアウトの年」とされています。GoogleはNRF（全米小売業協会）カンファレンスでUniversal Commerce Protocol（UCP）を発表し、Etsy、Target、Walmartと共同開発したオープン標準を打ち出しています。これは2025年10月にOpenAIがリリースしたAgentic Commerce Protocol（ACP）への対抗策です。

しかし技術基盤が整備されても、消費者の意識は追いついていません。ChannelEngineの調査（米英仏独蘭の4,500人対象）では、AIツールで商品を調べたことがある消費者は58%に達する一方、AIを通じて購入を完了することに抵抗がないのはわずか17%でした。さらにIBM-NRFのグローバル調査でも、45%が購買過程でAIを活用しつつも、実際にAIで購入した経験があるのは10%にとどまっています。

3つの「信頼フロンティア」とその打開策

Forresterは、エージェンティックコマースの信頼障壁を3つの「フロンティア」に分類しています。

第1のフロンティア：回答エンジンでの商品発見への不信。AIを使った商品検索の利用率は2025年2月から10月にかけて18%から19%への微増にとどまりました。包括的な商品データが不足しているため、AIは中途半端な発見チャネルにとどまり、最終購入は別の場所で行われています。

第2のフロンティア：AIによる購買代行への懐疑。OpenAIのInstant Checkout機能を実際に使った米国成人は8%にすぎません。日用品のような低リスク購入でさえ、エージェントに任せることへの抵抗は根強いです。

第3のフロンティア：標準規格と消費者保護の未整備。米国オンライン成人の半数以上が生成AIツールへの個人データ共有に不安を感じています。エージェントが誤った商品情報に基づいて注文した場合の責任の所在も未解決です。

Magebitの分析は、この問題をさらに大きな視点で捉えています。世界の小売売上34兆ドルのうち約28兆ドルは依然として実店舗が占めており、このギャップこそが「信頼の壁」の本質であると指摘しています。実店舗の店員が持つ専門知識と信頼を、デジタル上で再現できるかが鍵となります。

EC事業者への影響と活用法

Forresterは、2026年中にACP・UCP双方での実験を開始すべきと提言しています。スポンサードコンテンツや広告がチャット応答に組み込まれる前に、先行者優位を確保するためです。

具体的に事業者が取り組むべきポイントは以下の通りです。

データ品質の徹底。Magebitが「フィードの整合性」と呼ぶ概念が重要です。価格の不一致や「ゴースト在庫」（実際には在庫がないのに表示される商品）があると、AIエージェントはそのストアの優先度を下げます。構造化された正確な商品データが、エージェントからの信頼を獲得する第一歩です。

レビューとソーシャルプルーフの蓄積。AIエージェントは数千件のレビューから感情分析を行い、推薦の根拠とします。ChannelEngineの調査でも、5人中3人がレビューのない商品の購入をためらうと回答しています。

段階的な信頼構築の設計。消費者の48%が「AIが行動する前に確認・承認できること」を信頼の条件としています。購入プロセスに人間の確認ステップを残しつつ、徐々にAIへの委任範囲を広げる設計が求められます。

まとめ

Forresterの分析が示す通り、エージェンティックコマースの課題はもはや技術ではなく「信頼」です。GoogleとOpenAIのプロトコル競争、Amazonの参入可能性など、プラットフォーム側の動きは加速しています。しかし消費者の信頼獲得なくして、この市場は立ち上がりません。

Forresterは「最も多く投資した企業ではなく、テクノロジーを測定可能な経済価値・強固なガバナンス・信頼される人間の専門知識と整合させた企業が勝つ」と結論づけています。EC事業者にとって、2026年は信頼基盤の構築に着手する最も重要なタイミングです。