外部AIコマースへの依存が小売業者にもたらすデータ所有権喪失と仲介排除リスク

小売業界を揺るがすAIコマースの賭け

Retail's risky AI commerce bet

As retailers race to meet consumers on external AI platforms, they risk losing data and direct interaction with shoppers. Experts say disruption has only just begun.

2026年1月、小売業界でAIコマースプラットフォームへの参入が急加速しています。Etsy、Target、WalmartがGoogle Gemini、Microsoft Copilotとの提携を相次いで発表し、昨年のOpenAI ChatGPTとの協業に続く動きとなりました。しかし、この「AIコマースへの賭け」には、データ所有権の喪失と仲介排除（ディスインターメディエーション）という深刻なリスクが潜んでいます。

ペンシルベニア大学ウォートン・スクールのKartik Hosanagar教授は「これはインターネットの登場と同じくらい、小売業界を揺るがす変化になる」とRetail Diveに語っています。

小売幹部の9割がAI検索への移行を予測

Deloitteの2026年小売業界グローバルアウトルックによると、330人の小売業界幹部を対象とした調査で驚くべき数字が明らかになりました。回答者の90%が「2026年中にAIが従来の検索エンジンを超えて利用されるようになる」と予測しています。

さらに注目すべきは、68%の回答者が「今後12〜24ヶ月以内にエージェンティックAIを主要な業務・企業活動に導入する」と回答した点です。ChatGPTなどのAIチャットからの参照トラフィックは、一部の小売業者では既に全体の15〜20%を占めるまでに成長しています。

ブランドロイヤルティの崩壊が迫る

Deloitteの同調査では、小売幹部の81%が「2027年までに生成AIがブランドロイヤルティを弱体化させる」と考えています。AIが価格や機能といった客観的要素を重視するため、長年かけて構築してきたブランド価値が薄れる可能性があります。

また、回答者の半数が「2027年までに現在の複数ステップによるショッピングジャーニーが崩壊し、単一のAI駆動インタラクションに移行する」と予測しています。

「フルフィルメント会社」への転落

Hosanagar教授は、外部AIプラットフォームへの依存がもたらす最大のリスクを次のように指摘しています。「リスクは、これらのシステムが即時チェックアウトなどを提供し始めると、消費者がWalmartのウェブサイトではなく、OpenAIのウェブサイト上で製品調査、発見、理解、購入のすべてを行うようになることです」。

その結果、「顧客とのインタラクション、ブランド体験のすべてを手放すことになり、小売業者はフルフィルメント会社のような存在になってしまう」と警告しています。

パワーシフトの本質

「エージェントを制御する者がパワーを持つ」とHosanagar教授は強調します。小売業者にとって、顧客との直接的なやり取りは減少し、代わりにAIエージェントという「新しいクラスの顧客」と取引することになります。

小売向けソフトウェア企業Aptosの戦略・製品担当副社長Nikki Baird氏も、GoogleのAIコマースツールについて「Googleが3つのタッチポイントすべてで発生するデータを所有・収集することになる」と指摘しています。

3種類のAIエージェントと信頼度の差

Bain & Companyのレポートでは、AIエージェントを3種類に分類しています。

1. サードパーティの「客観的」エージェント（ChatGPT、Perplexityなど）
2. 小売業者のオンサイトエージェント（自社サイト内のAI）
3. 小売業者のオフサイトエージェント（外部展開のAI）

このうち、サードパーティエージェントが最も仲介排除のリスクが高いとされています。現時点では消費者は小売業者のオンサイトエージェントを3倍信頼していますが、サードパーティエージェントの利用が広がるにつれ、この信頼格差は縮小する可能性があります。

データ共有がもたらす競争上の脅威

AIコマースプロトコルに参加する小売業者は、商品、在庫、価格、顧客行動といった詳細なデータを共有する必要があります。BCGの分析によると、このデータは取引とAIモデルのトレーニングの両方に活用され、長期的にはAIプラットフォームが競合製品やプライベートブランドを大規模に展開する力を得る可能性があります。

EC事業者への影響と対応戦略

EC事業者は以下の戦略的対応が求められます。

データ保護の強化

• ファーストパーティデータの保護を最優先
• コンテンツへのウォーターマーク付与
• AIパートナーシップにおけるデータ共有条件の交渉

顧客接点の維持

• 可能な限りフルフィルメントとチェックアウトの制御を維持
• データの可視性と価格精度を確保
• Best Buyがサイト限定でGeek Squad保護サービスを提供するように、独自のラストマイルサービスを展開

差別化戦略

• 限定商品、プレミアムバンドル、ロイヤルティポイント倍増などで直接購入を促進
• 設置サービスや保護プランなど付加価値サービスで差別化

Googleの新標準「Universal Commerce Protocol」

Googleは2026年1月、エージェンティックコマース向けの新オープン標準「Universal Commerce Protocol（UCP）」を発表しました。これはショッピングジャーニー全体でエージェントとシステムが連携するための共通言語を確立するものです。EC事業者はこうした業界標準への対応も検討する必要があります。

まとめ

AIエージェントは単なるデジタルイノベーションの波ではなく、小売業界の構造を根本から変える力を持っています。Deloitteの推計では、2030年までにグローバルeコマース取引価値の最大30%（約17.5兆ドル）がエージェンティックAIの影響を受けるとされています。

今行動を起こし、エージェンティック機能への投資とAIネイティブな体験の構築を進める企業が、次世代の顧客エンゲージメント、ブランド関連性、業務効率を定義することになります。待つことを選んだ企業は、かつて知っていた顧客から見えなくなり、仲介排除されるリスクを負うことになります。

EC事業者にとって重要なのは、外部AIプラットフォームとの連携による販路拡大と、自社データ・顧客接点の保護を両立させる戦略的バランスです。「AIエージェントを制御する者がパワーを持つ」時代において、自社のポジショニングを見極めた迅速な行動が求められています。