Deloitteが警告「エージェンティックコマースで小売業の構造が激変」2026年アウトルックを発表

Deloitteが小売業界の構造変化を予測

2026 Retail Industry Global Outlook

Deloitte's 2026 Retail Industry Global Outlook examines five dynamics likely to transform the industry in the year ahead

世界的なコンサルティングファームDeloitteは、2025年10月から11月にかけて実施した調査に基づき、「2026 Retail Industry Global Outlook」を発表しました。本レポートは、AIエージェントが小売業界にもたらす構造的変化について詳細な分析を行っています。

レポートによると、EC（電子商取引）の世界では、商品の発見から意思決定、決済に至るまで、消費者行動が「小売業者所有のチャネルからAI仲介業者へと急速にシフト」しています。ChatGPTなどのAIチャットからの参照トラフィックは、一部の小売業者において総参照トラフィックの15%から20%を占めるまでに成長しました。

なぜ今「エージェンティックコマース」が重要なのか

エージェンティックコマースとは、AIエージェントが消費者に代わって商品の検索、比較、購入までを自律的に行う新しい商取引形態です。Deloitteの調査では、小売業界の幹部の約9割が「2026年にはAIが検索エンジンよりも多く利用されるようになる」と予測しています。

さらに衝撃的なのは、幹部の50%が「2027年までに従来の多段階ショッピングジャーニーが崩壊し、単一のAI駆動インタラクションに置き換わる」と見ていることです。これは、消費者が複数のサイトを巡回して比較検討するという従来の購買行動が、根本から変わる可能性を示唆しています。

業界全体で見ると、McKinseyはエージェンティックコマース市場が2030年までに米国だけで1兆ドル規模に達すると予測しています。BCGの分析によれば、AI経由のトラフィックは前年比で1,200%増加している一方、従来の検索トラフィックは10%減少しています。

Deloitteが指摘する3つの戦略課題

ブランドロイヤルティの危機

Deloitteの調査で最も注目すべきデータは、小売業界幹部の81%が「2027年までに生成AIがブランドロイヤルティを弱体化させる」と考えている点です。AIエージェントは「価値」や「フィット感」といった客観的要素を重視する傾向があり、従来のブランド認知に基づく購買行動が減少する可能性があります。

これは特に、ブランド力で高い利益率を維持してきた企業にとって深刻な課題です。消費者がAIエージェントに「このカテゴリで最もコストパフォーマンスの良い商品を選んで」と依頼した場合、ブランドプレミアムは考慮されにくくなります。

レガシーシステムがイノベーションを阻害

調査回答者の44%が「自社のレガシーシステムがイノベーションを遅らせている」と認識しています。AIエージェントと効果的に連携するには、商品データの正確性、アクセシビリティ、そして「AI可読性」の確保が不可欠です。

Deloitteは「クリーンで接続されたデータアーキテクチャへの投資が急務」と指摘しています。サイロ化されたデータシステムでは、AIエージェントが必要な情報に効率的にアクセスできず、結果として自社商品がAIの推奨から漏れるリスクがあります。

ROI最大化への道筋

Deloitteの小売・消費財戦略リーダーであるBrian McCarthyは、「高ROIを実現するAI活用は、業務効率化だけでなく、トップライン成長を主眼とするエージェンティックコマースのような取り組みだ」とRetail TouchPointsのインタビューで述べています。

勝者となるのは「AIを産業化し、組織全体で複数のAIエージェントを展開・調整できる企業」であり、単発のAI導入では競争優位を築けないと分析しています。

EC事業者への影響と活用法

今すぐ着手すべき3つのアクション

1. データ基盤の整備 商品情報、在庫データ、価格情報をAIエージェントが読み取りやすい形式で整備することが第一歩です。Deloitteは「68%の企業が12から24ヶ月以内にエージェンティックAIを主要業務に展開する予定」と報告しており、対応が遅れれば競合に先を越されます。

2. 独自エージェントの検討 BCGの調査によると、消費者は「小売業者が運営するエージェントを、サードパーティエージェントの3倍信頼する」傾向があります。自社の専門性や独自データを活かしたエージェント構築は、差別化の有力な手段です。

3. GEO（Generative Engine Optimization）への投資 従来のSEOに加え、AIエージェントに発見されやすくするための最適化が新たな必須スキルになります。構造化データの充実、AIが理解しやすいコンテンツ設計が求められます。

導入時期の目安

Deloitteの調査では、小売業界幹部の大多数が「2028年までにAIのショッピングジャーニーへの関与が主流化する」と予測しています。つまり、2026年から2027年が準備期間として重要な時期です。

まとめ

Deloitteの2026年小売業界アウトルックは、エージェンティックコマースがもはや将来の話ではなく「すでに始まっている」現実であることを明確に示しています。ChatGPTなどのAI経由トラフィックが急増する中、小売業者は従来のチャネル戦略を根本から見直す必要があります。

今後注目すべきポイントは、各社が発表するエージェント対応施策と、GoogleやOpenAIなどのAIプラットフォーマーによる商取引機能の拡充です。特に、2026年1月にGoogleがNRFで発表したUniversal Commerce Protocol（UCP）の動向は、業界標準の形成に大きな影響を与える可能性があります。