Amazon CEOがダボス会議でAIショッピング戦略を表明、OpenAIへの100億ドル出資交渉も進行中

Amazon CEOがAIコマースの未来を語る

Amazon CEO expects to partner with third-party AI shopping agents

Amazon expects to eventually partner with third-party AI shopping agents, even as the e-commerce giant continues to block shopping agents from scraping its site.

2026年1月20日、スイス・ダボスで開催された世界経済フォーラム（WEF）において、Amazon CEOのAndy Jassy氏がAIとショッピングの未来について詳細なビジョンを明らかにしました。CNBCのBecky Quick氏とのインタビューでは、消費者動向についても言及し「消費者はかなり回復力があり、買い物を続けている。可能な限り価格を抑えようとし、お得な商品を探している」と述べています。

また、Jassy氏はAIが実店舗でのショッピング体験が持つ「偶然の発見」という魅力を、オンラインでも再現できる可能性を強調しました。これは、AIがEC事業者にとって新たな顧客体験の創出手段になることを示唆しています。

背景と業界動向

AIショッピングエージェントを巡る競争は2025年後半から急速に激化しています。CNBCの報道によれば、Amazonは「AIショッピングエージェントと戦うか、それに加わるか」というジレンマに直面しています。

市場規模も拡大の一途をたどっています。コンサルティング会社McKinseyは、エージェンティックコマースが米国だけで「1兆ドルの収益ポテンシャル」を持つと予測しています。Morgan Stanleyのアナリストも2025年11月のレポートで「エージェンティックコマース、つまりパーソナルなデジタルインタラクティブショッパーを持つことが、次の大きなGenAI活用の解放になる」と指摘しています。

現在、消費者の約4〜5割がAIを製品リサーチに活用しており、AIアシスタントからのトラフィックは2025年上半期で前年比119%増加しています。この流れはEC事業者にとって無視できないトレンドとなっています。

OpenAIへの100億ドル出資交渉の真相

Jassy氏のダボス発言と並行して注目を集めているのが、AmazonがOpenAIに100億ドル以上を出資する交渉です。WebProNewsの報道によれば、この取引が成立すればOpenAIの企業価値は5,000億ドルを超える可能性があります。

この投資の特徴は「Trainiumチップ採用」とのセット交渉である点です。AmazonはOpenAIに対し、AWS上でのサーバーレンタル拡大に加え、自社開発のAI半導体「Trainium」の採用を求めています。OpenAIは既にAWSから7年間で380億ドル相当のサーバーをレンタルする契約を結んでおり、今回の100億ドルがそこに上乗せされる構図です。

ただし、TechCrunchが指摘するように、この取引は「循環融資」の性質を持ちます。Amazonが投資した資金がAWS利用料として戻ってくる構造であり、投資家からは懸念の声も上がっています。なお、MicrosoftがOpenAIの最先端モデルの独占販売権を2030年代まで保持しているため、Amazonがこれらのモデルをマーケティングすることはできません。

Jassy氏自身もOpenAIが掲げる1兆ドル規模のインフラ計画について「野心的で先見性がある」と評価しつつも、「すべてを理解するのは難しい」と慎重な姿勢を見せています。

AIショッピングエージェント競争の最前線

各社のAIショッピング戦略は明確に分かれています。

Amazonは自社プラットフォーム内での囲い込みを強化しています。Amazon公式発表によれば、AIアシスタント「Rufus」は2025年に50以上の技術アップグレードを実施。月間アクティブユーザーは前年比149%増、インタラクション数は210%増となり、2億5,000万人以上が利用しています。

注目すべきは「Buy For Me」機能です。Amazonで取り扱いのない商品を検索すると、Amazonが代わりにサードパーティサイトから購入してくれます。Fortuneの報道では、Rufusによる追加売上は年間100億ドルに達すると見込まれています。

OpenAIは2025年9月に「Instant Checkout」機能をChatGPTに導入。TechCrunchによれば、Walmart、Shopify、Target、Etsy、さらにInstacart、DoorDashなどと提携し、ChatGPT内で直接購入を完結できる仕組みを構築しています。また、Stripeと共同開発した「Agentic Commerce Protocol（ACP）」をオープンソースとして公開し、エコシステム拡大を狙っています。

Microsoftは2026年1月に「Copilot Checkout」を発表。GeekWireの報道によれば、AIチャットボット内で外部サイトにリダイレクトせずに購入を完結できます。Shopify向けの「Brand Agents」も同時に発表し、エンタープライズ向け既存関係を活かした差別化を図っています。

Googleも独自の決済プロトコル「Agent Payments Protocol（AP2）」を発表し、OpenAIとの競争を明確にしています。

EC事業者への影響と活用法

Modern Retailの分析によれば、2025年がエージェンティックコマースの基盤構築の年だとすれば、2026年は誰のAIエージェントがショッピングのデフォルトインターフェースになるかを決める年になります。EC事業者が今すぐ取り組むべきことは以下の通りです。

「AIエージェント対応」は必須項目となりました。Amazonが外部AIボット（OpenAI、Anthropic、Meta、Google、Huawei）をブロックする一方で、自社のRufusを強化している現状を踏まえ、どのプラットフォームのAIエージェントに最適化するか戦略的な判断が求められます。

「商品データの構造化」も重要です。AIエージェントが商品を正確に理解し推薦できるよう、商品情報の整備が不可欠です。曖昧な説明や不完全なメタデータはAI検索での不利につながります。

「複数チャネル戦略」の見直しも必要です。OpenAIのACP、GoogleのAP2など、オープンプロトコルへの対応を検討すべきです。特定プラットフォームへの依存リスクを分散させることが重要になります。

まとめ

Andy Jassy氏のダボス発言は、AmazonがAIコマースの主導権を握る意思を明確に示したものです。OpenAIへの100億ドル出資交渉は、競合するMicrosoft-OpenAI連携への対抗策であると同時に、Trainiumチップの販路拡大という実利も兼ねた戦略的投資と言えます。

Rufusによる顧客体験の進化、Buy For Me機能による「壁のないマーケットプレイス」化、そして外部AIエージェントのブロックという「攻めと守り」の両面戦略は、EC業界全体に大きな影響を与えます。

EC事業者にとって重要なのは、AIショッピングエージェント時代の到来を前提とした戦略の再構築です。Jassy氏が語った「AIが実店舗の偶然の発見を再現する」というビジョンが実現すれば、顧客との接点は根本的に変わります。2026年、この変革の波に乗れるかどうかが、EC事業の成否を分けることになるでしょう。