AIコマース三つ巴の戦い——Google、Amazon、OpenAIが激突する次世代EC市場

AIコマースの覇権をめぐる競争が本格化

Why Google, Amazon and OpenAI Are on a Collision Course Over AI Commerce

Google、Amazon、OpenAIがAIコマース市場で競争

2026年1月、AIを活用したショッピング体験をめぐり、テクノロジー大手3社が本格的な競争に突入しています。Google、Amazon、OpenAIはそれぞれ異なるアプローチでAIコマース市場への参入を進めており、McKinseyのレポートによれば、2030年までに世界で3〜5兆ドル規模の市場機会が生まれると予測されています。

この市場規模は、ウェブやモバイル革命に匹敵するインパクトを持つとされており、EC事業者にとっては避けて通れない変革の波が押し寄せています。

背景と業界動向

「エージェンティックコマース」とは、AIエージェントが消費者に代わって商品を検索し、比較し、交渉し、購入までを自律的に行うモデルを指します。従来のECでは、消費者が複数のサイトを訪問して商品を比較し、カートに入れ、決済するという一連の作業を自ら行う必要がありました。

エージェンティックコマースでは、この「検索→閲覧→比較→購入」という離散的なステップが、AIによる「意図駆動型のシームレスな体験」へと変わります。消費者は「週末のキャンプ用に防水テントを3万円以内で」と指示するだけで、AIエージェントが最適な商品を見つけて購入まで完了させます。

Adobeのデータによれば、生成AIブラウザやチャットサービスからの米国小売サイトへのトラフィックは、2025年7月時点で前年比4,700%増加しています。消費者の半数以上が2025年末までにAIアシスタントを買い物に活用すると予想されており、市場の急速な拡大が見込まれます。

三社三様の戦略——オープンvs.クローズド

Google: Universal Commerce Protocol（UCP）

Googleは2026年1月11日、NRF（全米小売業協会）の年次会議で「Universal Commerce Protocol（UCP）」を発表しました。UCPは商品発見から購入、購入後サポートまで、ショッピングジャーニー全体をカバーするオープンスタンダードです。

UCPの特徴は、業界横断的なコラボレーションにあります。Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmartと共同開発され、Adyen、American Express、Best Buy、Mastercard、Stripe、Visa、Zalandoなど20社以上が支持を表明しています。

技術的には、Agent2Agent（A2A）、Agent Payments Protocol（AP2）、Model Context Protocol（MCP）といった既存のプロトコルとの互換性を持ち、あらゆるAIエージェントが統一的に商取引を行える「共通言語」として機能します。UCPはオープンソースプロジェクトとして公開されており、GitHub上で仕様を確認し、開発に参加できます。

OpenAI: Agentic Commerce Protocol（ACP）とInstant Checkout

OpenAIは2025年9月、Stripeとの提携により「Agentic Commerce Protocol（ACP）」を発表しました。ACPはChatGPT内で直接商品を購入できる「Instant Checkout」機能を実現するオープンスタンダードです。

Stripe公式ブログによれば、ACPはApache 2.0ライセンスのもとオープンソースで公開されており、任意のAIエージェントや決済プロセッサーと連携できます。事業者は「マーチャントオブレコード（販売責任者）」として顧客との関係を維持し、どの商品をどのように販売するかの制御権を保持できます。

現在、米国のChatGPT Plus、Pro、FreeユーザーはEtsyの商品をチャット内で直接購入可能で、Glossier、SKIMS、Spanx、Vuoriなど100万以上のShopify加盟店が順次対応予定です。Stripeをすでに利用している事業者は、わずか1行のコードでエージェンティック決済を有効化できます。

SalesforceもACPへの対応を表明しており、commercetoolsもローンチパートナーとして参加しています。

Amazon: Shop DirectとBuy for Me

Amazonは2025年2月に「Shop Direct」と「Buy for Me」を発表しました。Shop Directは、Amazon以外のブランドサイトの商品をAmazon上で閲覧できる機能です。Buy for Meは、消費者に代わってAIエージェントが外部サイトで商品を購入する機能で、Amazonに登録済みの決済情報と配送先を使用します。

CNBCの報道によれば、Buy for Me対応商品数は発表時の6.5万件から50万件以上に拡大し、Amazonは年間100億ドル以上の売上を見込んでいます。

ただし、この手法には物議を醸す側面があります。一部の事業者は、許可なく自社商品がAmazon上で販売されていると抗議しています。Modern Retailの報道では、「知らないうちにAmazonのドロップシッパーにされた」という事業者の声が紹介されています。

さらに、Amazonは自社サイトへの外部AIエージェントのアクセスをブロックしており、Perplexityを提訴するなど、二重基準との批判も出ています。

EC事業者への影響と活用法

短期的なアクション（2026年内）

1. ACPへの対応を検討する

Stripeを利用中の事業者は、最小限のコード変更でChatGPTからの直接購入に対応できます。米国市場で事業展開している場合は、早期対応により先行者優位を確保できる可能性があります。

2. UCPの仕様を確認する

GoogleのUCPはオープンソースで公開されており、自社システムとの統合可能性を検討できます。特にShopifyやStripeを利用している事業者は、対応コストが低い可能性があります。

3. Amazon Buy for Meへの対応を決定する

自社商品がAmazon上で表示されているか確認し、参加を望まない場合はbranddirect@amazon.comにオプトアウトを申請できます。一方、新規顧客獲得チャネルとして活用することも選択肢です。

中長期的な戦略（2027年以降）

エージェンティックコマース時代には、「どのAIエージェントから自社商品が選ばれるか」が重要になります。そのためには以下の対応が求められます。

• 構造化データの整備: AIエージェントが商品情報を正確に理解できるよう、スキーママークアップやフィード情報を最適化する
• マルチプロトコル対応: UCP、ACP双方への対応を視野に入れ、特定プラットフォームへの依存を避ける
• 顧客関係の維持: AIエージェント経由でも自社がマーチャントオブレコードを維持できるプロトコル（ACPなど）を優先する

まとめ

Google、Amazon、OpenAIによるAIコマース市場の三つ巴の戦いは、EC業界に大きな変革をもたらそうとしています。GoogleのUCPはオープンな業界標準を志向し、OpenAIのACPは決済インフラとの統合で実用性を追求し、Amazonは既存の顧客基盤を活かした独自路線を進んでいます。

McKinseyが予測する3〜5兆ドル市場は、ウェブやモバイル革命に匹敵する規模です。EC事業者にとっては、どのプロトコルに対応するかの判断が、今後の競争力を左右する重要な経営判断となります。

まずは自社のECシステムの現状を把握し、各プロトコルへの対応コストと期待効果を試算することから始めることをお勧めします。